Spesso, marketing e finanza sono percepiti come due aree del tutto separate, che non comunicano tra loro e, in alcuni casi, si considerano addirittura conflittuali: il marketing comporta spese che possono ridurre la redditività e la liquidità. Ad una visione superficiale e tradizionale, sembrano quindi agli antipodi, mentre in realtà entrambe hanno un forte legame con le performance dell’impresa e la creazione di valore per azionisti e stakeholder.
Uno delle cause di questa contrapposizione può risiedere nel fatto che Finanza e Amministrazione ricorrono sistematicamente alla misurazione e ai “numeri”, più raramente questi sono alla base dei piani e delle decisioni di marketing. Per ristabilire un corretto linguaggio comune e un rapporto equilibrato tra Marketing e Finanza & Amministrazione, il marketing deve adottare – come è necessario per assumere il ruolo di area strategica e di management – una impostazione e un metodo basato sulla modelizzazione, sulla misurazione e sui legami tra KPI di marketing e KPI economico-finanziari: ad esempio sulla relazione tra i KPI di marketing e il ROI.
Le domande chiave per manager e aziende diventano:
- come le strategie di marketing e le politiche di marketing operativo possono migliorare il ROI?
- quali sono i KPI di marketing e le metriche più giuste per misurare i fenomeni di marketing che influiscono maggiormente sul ROI?
In conclusione, il marketing deve lasciare definitivamente l’area di “fumosità” e di eccessiva percezione di un settore dove prevale la creatività fine a sè stessa, con scarsa propensione alla pianificazione e alla quantificazione (preventiva e consuntiva) dei risultati e dei fenomeni quantitativi. Solo così può emergere come funzione guida e chiave dell’impresa nel processo di creazione di valore per il cliente e per l’impresa stessa.
Ciò può avvenire se l’approccio, i processi, i metodi decisionali ed operativi di marketing adottano un’impostazione strategica e gestionale (analoga a quella di strategia, management, amministrazione) basata su modellizzazione, misurazione, valutazione orientata alle performance, libera da mode del momento e strettamente collegata agli investimenti e rendimenti.
Poiché il marketing governa aree nelle quali risiedono importanti “cause prime” delle performance dell’impresa, in quanto legate al rapporto impresa-mercato-clienti, non solo migliora i risultati, ma aumenta anche la capacità predittiva e il controllo ex ante sul futuro dell’impresa.
Di seguito, il tema sarà approfondito attraverso alcuni esempi pratici che evidenziano il legame tra KPI di marketing e ROI.
Leve strategiche e operative di marketing e creazione di valore per gli azionisti
Il marketing è una funzione aziendale fondamentale per la creazione di valore per gli azionisti. Le leve strategiche e operative di marketing possono avere un impatto significativo sulle performance economico-finanziarie di un’azienda e, quindi, sulla creazione di valore per gli azionisti. In questo articolo, esamineremo le connessioni esistenti tra le leve strategiche e operative di marketing e le principali variabili e KPI economico-finanziari in ottica di creazione del valore per gli azionisti.
Leve strategiche di marketing
Le leve strategiche di marketing comprendono quelle azioni che un’azienda intraprende per raggiungere i suoi obiettivi di marketing e creare valore per gli azionisti. Alcune delle leve strategiche di marketing più importanti includono:
- Posizionamento: il posizionamento di un’azienda nel mercato è fondamentale per creare valore per gli azionisti. Un posizionamento efficace può aiutare a differenziare l’azienda dalla concorrenza e a creare una base di clienti fedeli.
- Segmentazione: Identificando e targettizzando specifici segmenti di mercato, un’azienda può creare offerte personalizzate e aumentare la sua efficacia di marketing.
- Brand: Un brand forte può aiutare a creare fiducia e lealtà tra i clienti e aumentare il valore dell’azienda. La sua riconoscibilità e l’apprezzamento da parte del target di clienti aumenta notevolmente la capacità di posizionarsi e di ottenere migliori performance, riducendo i tempi di acquisizione del mercato.
Leve operative di marketing
Le leve operative di marketing sono quelle azioni che un’azienda intraprende per implementare le sue strategie di marketing e raggiungere i suoi obiettivi. Alcune delle leve operative di marketing più importanti includono:
- Pubblicità: per raggiungere i clienti e aumentare la consapevolezza del brand.
- Promozioni: per incentivare gli acquisti e aumentare le vendite.
- Gestione dei canali per raggiungere i clienti e aumentare le vendite.
KPI di marketing
I KPI (Key Performance Indicator) di marketing sono metriche utilizzate per misurare l’efficacia delle strategie e delle azioni di marketing. Alcuni dei KPI di marketing più importanti includono:
- Tasso di conversione (CR): misura la percentuale di visitatori del sito web o di clienti che completano un’azione desiderata (ad esempio, un acquisto).
- Costo di acquisizione del cliente (CAC): misura il costo di acquisire un nuovo cliente.
- Valore del cliente (LTV): misura il valore totale di un cliente per l’azienda durante il suo ciclo di vita.
Variabili e KPI economico-finanziari
Le variabili e i KPI economico-finanziari sono metriche utilizzate per misurare le performance economico-finanziarie di un’azienda. Alcune delle variabili e KPI economico-finanziari più importanti includono:
- Ricavi: il totale delle entrate di un’azienda.
- Margine di profitto: misura la differenza tra i ricavi e i costi di produzione.
- Return on Investment (ROI): misura il ritorno sull’investimento di un’azienda.
- Valore attuale netto (VAN): misura il valore attuale dei flussi di cassa futuri di un’azienda.
Connessioni tra leve strategiche e operative di marketing e variabili e KPI economico-finanziari
Le leve strategiche e operative di marketing possono avere un impatto significativo sulle variabili e KPI economico-finanziari di un’azienda. Ad esempio:
- Un posizionamento efficace può aumentare i ricavi e il margine di profitto.
- Una segmentazione efficace può aumentare il ROI e il VAN.
- Un brand forte può aumentare il valore del cliente e il ROI.
- La pubblicità e le promozioni possono aumentare i ricavi e il margine di profitto.
- La gestione dei canali può aumentare l’efficienza e ridurre i costi.
Creazione di valore per gli azionisti
La creazione di valore per gli azionisti è l’obiettivo principale di qualsiasi azienda. Le leve strategiche e operative di marketing possono aiutare a creare valore per gli azionisti aumentando i ricavi, il margine di profitto e il ROI. Inoltre, un brand forte e una base di clienti fedeli possono aumentar
CASO PRATICO: Il legame tra tasso di conversione visitatore-ordine e EBITDA e ROI
Ecco una serie di passaggi e relazioni causa-effetto che mostrano la relazione tra il tasso di conversione visitatore-ordine e l’EBITDA e il ROI.
L’EBITDA è un indicatore di performance economica che misura la capacità di un’azienda di generare flussi di cassa. Un aumento dei ricavi può portare a un aumento dell’EBITDA, poiché i costi fissi sono già stati coperti e i costi variabili aumentano in proporzione ai ricavi.
Il ROI è un indicatore di performance finanziaria che misura il ritorno sull’investimento. Un aumento dell’EBITDA può portare a un aumento del ROI, poiché l’azienda sta generando più flussi di cassa rispetto all’investimento iniziale.
Passaggio 1: Tasso di conversione visitatore-ordine
- Causa: aumento del tasso di conversione visitatore-ordine (ad esempio, da 2% a 3%)
- Effetto: aumento del numero di ordini
Passaggio 2: Aumento del numero di ordini
- Causa: aumento del numero di ordini
- Effetto: aumento dei ricavi
Passaggio 3: Aumento dei ricavi
- Causa: aumento dei ricavi
- Effetto: aumento dell’EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)
Passaggio 4: Aumento dell’EBITDA
- Causa: aumento dell’EBITDA
- Effetto: aumento del ROI (Return on Investment)
Relazione causa-effetto
In sintesi, la relazione causa-effetto tra il tasso di conversione visitatore-ordine e l’EBITDA e il ROI può essere riassunta come segue:
Tasso di conversione visitatore-ordine ↑ → Numero di ordini ↑ → Ricavi ↑ → EBITDA ↑ → ROI ↑
In altre parole, un aumento del tasso di conversione visitatore-ordine può portare a un aumento dei ricavi, che a sua volta può portare a un aumento dell’EBITDA e del ROI. Ciò significa che le aziende che riescono a ottimizzare il loro tasso di conversione visitatore-ordine possono migliorare la loro performance economica e finanziaria.
ESEMPIO PRATICO: Il legame tra corretta segmentazione e relativo miglior targeting ed effetti su primo margine, EBITDA e ROI
Ecco una serie di passaggi e relazioni causa-effetto che mostrano la relazione tra una corretta segmentazione e il relativo miglior targeting e gli effetti economico-finanziari sul primo margine, EBITDA e ROI:
Passaggio 1: Corretta segmentazione e miglior targeting
- Causa: corretta segmentazione del mercato e miglior targeting dei clienti
- Effetto: aumento della rilevanza dell’offerta per i clienti target
Una corretta segmentazione del mercato e un miglior targeting dei clienti possono aiutare a identificare i bisogni e le preferenze dei clienti e a creare offerte più rilevanti e personalizzate.
Passaggio 2: Aumento della rilevanza dell’offerta
- Causa: aumento della rilevanza dell’offerta per i clienti target
- Effetto: aumento del tasso di conversione visitatore-ordine
Quando l’offerta è più rilevante per i clienti, è più probabile che essi effettuino un acquisto. Ciò può portare a un aumento del tasso di conversione visitatore-ordine.
Passaggio 3: Aumento del tasso di conversione visitatore-ordine
- Causa: aumento del tasso di conversione visitatore-ordine
- Effetto: aumento dei ricavi e del primo margine
Un aumento del tasso di conversione visitatore-ordine può portare a un aumento dei ricavi e del primo margine, poiché i clienti sono più propensi a effettuare acquisti e a pagare un prezzo premium per prodotti e servizi rilevanti.
Passaggio 4: Aumento del primo margine
- Causa: aumento del primo margine
- Effetto: aumento dell’EBITDA
Un aumento del primo margine può portare a un aumento dell’EBITDA, poiché i costi fissi sono già stati coperti e i costi variabili aumentano in proporzione ai ricavi.
Passaggio 5: Aumento dell’EBITDA
- Causa: aumento dell’EBITDA
- Effetto: aumento del ROI
Un aumento dell’EBITDA può portare a un aumento del ROI, poiché l’azienda sta generando più flussi di cassa rispetto all’investimento iniziale.
Relazione causa-effetto
In sintesi, la relazione causa-effetto tra una corretta segmentazione e il relativo miglior targeting e gli effetti economico-finanziari può essere riassunta come segue:
Corretta segmentazione e miglior targeting → Rilevanza dell’offerta ↑ → Tasso di conversione visitatore-ordine ↑ → Ricavi ↑ → Primo margine ↑ → EBITDA ↑ → ROI ↑
In altre parole, una corretta segmentazione e un miglior targeting favoriscono un aumento della rilevanza dell’offerta, che a sua volta può portare a un aumento del tasso di conversione visitatore-ordine, dei ricavi, del primo margine, dell’EBITDA e del ROI. Ciò significa che le aziende che riescono a segmentare correttamente il mercato e a targetizzare i clienti in modo efficace possono migliorare la loro performance economico-finanziaria.
Esempio numerico
Supponiamo che un’azienda abbia un tasso di conversione visitatore-ordine dello 0,5%, un primo margine del 50% e un ebitda del 15% e che abbia effettuato un investimento di 500 k.
Se l’azienda riesce a segmentare correttamente il mercato e a targetizzare i clienti in modo efficace, il tasso di conversione visitatore-ordine può aumentare del 50% e passare dallo 0,50% allo 0,75%.
Ciò potrebbe portare a un aumento dei ricavi del 50% e ad un conseguente aumento dell’EBITDA, del Reddito Operativo e del ROI. Se i ricavi iniziali sono di 1.250.000€, l’EBITDA potrebbe aumentare da 187.500€ a 281.250€, il Reddito operativo da 125.000 a 187.500 e il ROI potrebbe aumentare dal 25% al 37,5%.
| As Is | To Be | Var ass | Var % | |
| Visitatori | 1.000.000 | 1.000.000 | – | 0,0% |
| Conversione Visitatore – Ordine | 0,50% | 0,75% | 0,25% | 50,0% |
| Ordini | 5.000 | 7.500 | 2.500 | 50,0% |
| Ordine medio ie | 250 | 250 | – | 0,0% |
| Ricavi | 1.250.000 | 1.875.000 | 625.000 | 50,0% |
| Primo margine 50% | 625.000 | 937.500 | 312.500 | 50,0% |
| Ebitda 15% | 187.500 | 281.250 | 93.750 | 50,0% |
| Reddito operativo | 125.000 | 187.500 | 62.500 | 50,0% |
| Investimento | 500.000 | 500.000 | – | 0,0% |
| ROI | 25,0% | 37,5% | 12,5% | 50,0% |