LEGAME TRA MARKETING E FINANZA: il marketing come leva strategica per migliorare le performance economico-finanziarie dell’azienda
Spesso, marketing e finanza sono percepiti come due aree del tutto separate, che non comunicano tra loro e, in alcuni casi, si considerano addirittura conflittuali: il marketing comporta spese che possono ridurre la redditività e la liquidità. Ad una visione superficiale e tradizionale, sembrano quindi agli antipodi, mentre in realtà entrambe hanno un forte legame con le performance dell’impresa e la creazione di valore per azionisti e stakeholder. Uno delle cause di questa contrapposizione può risiedere nel fatto che Finanza e Amministrazione ricorrono sistematicamente alla misurazione e ai “numeri”, più raramente questi sono alla base dei piani e delle decisioni di marketing. Per ristabilire un corretto linguaggio comune e un rapporto equilibrato tra Marketing e Finanza & Amministrazione, il marketing deve adottare – come è necessario per assumere il ruolo di area strategica e di management – una impostazione e un metodo basato sulla modelizzazione, sulla misurazione e sui legami tra KPI di marketing e KPI economico-finanziari: ad esempio sulla relazione tra i KPI di marketing e il ROI. Le domande chiave per manager e aziende diventano: In conclusione, il marketing deve lasciare definitivamente l’area di “fumosità” e di eccessiva percezione di un settore dove prevale la creatività fine a sè stessa, con scarsa propensione alla pianificazione e alla quantificazione (preventiva e consuntiva) dei risultati e dei fenomeni quantitativi. Solo così può emergere come funzione guida e chiave dell’impresa nel processo di creazione di valore per il cliente e per l’impresa stessa. Ciò può avvenire se l’approccio, i processi, i metodi decisionali ed operativi di marketing adottano un’impostazione strategica e gestionale (analoga a quella di strategia, management, amministrazione) basata su modellizzazione, misurazione, valutazione orientata alle performance, libera da mode del momento e strettamente collegata agli investimenti e rendimenti. Poiché il marketing governa aree nelle quali risiedono importanti “cause prime” delle performance dell’impresa, in quanto legate al rapporto impresa-mercato-clienti, non solo migliora i risultati, ma aumenta anche la capacità predittiva e il controllo ex ante sul futuro dell’impresa. Di seguito, il tema sarà approfondito attraverso alcuni esempi pratici che evidenziano il legame tra KPI di marketing e ROI. Leve strategiche e operative di marketing e creazione di valore per gli azionisti Il marketing è una funzione aziendale fondamentale per la creazione di valore per gli azionisti. Le leve strategiche e operative di marketing possono avere un impatto significativo sulle performance economico-finanziarie di un’azienda e, quindi, sulla creazione di valore per gli azionisti. In questo articolo, esamineremo le connessioni esistenti tra le leve strategiche e operative di marketing e le principali variabili e KPI economico-finanziari in ottica di creazione del valore per gli azionisti. Leve strategiche di marketing Le leve strategiche di marketing comprendono quelle azioni che un’azienda intraprende per raggiungere i suoi obiettivi di marketing e creare valore per gli azionisti. Alcune delle leve strategiche di marketing più importanti includono: Leve operative di marketing Le leve operative di marketing sono quelle azioni che un’azienda intraprende per implementare le sue strategie di marketing e raggiungere i suoi obiettivi. Alcune delle leve operative di marketing più importanti includono: KPI di marketing I KPI (Key Performance Indicator) di marketing sono metriche utilizzate per misurare l’efficacia delle strategie e delle azioni di marketing. Alcuni dei KPI di marketing più importanti includono: Variabili e KPI economico-finanziari Le variabili e i KPI economico-finanziari sono metriche utilizzate per misurare le performance economico-finanziarie di un’azienda. Alcune delle variabili e KPI economico-finanziari più importanti includono: Connessioni tra leve strategiche e operative di marketing e variabili e KPI economico-finanziari Le leve strategiche e operative di marketing possono avere un impatto significativo sulle variabili e KPI economico-finanziari di un’azienda. Ad esempio: Creazione di valore per gli azionisti La creazione di valore per gli azionisti è l’obiettivo principale di qualsiasi azienda. Le leve strategiche e operative di marketing possono aiutare a creare valore per gli azionisti aumentando i ricavi, il margine di profitto e il ROI. Inoltre, un brand forte e una base di clienti fedeli possono aumentar CASO PRATICO: Il legame tra tasso di conversione visitatore-ordine e EBITDA e ROI Ecco una serie di passaggi e relazioni causa-effetto che mostrano la relazione tra il tasso di conversione visitatore-ordine e l’EBITDA e il ROI. L’EBITDA è un indicatore di performance economica che misura la capacità di un’azienda di generare flussi di cassa. Un aumento dei ricavi può portare a un aumento dell’EBITDA, poiché i costi fissi sono già stati coperti e i costi variabili aumentano in proporzione ai ricavi. Il ROI è un indicatore di performance finanziaria che misura il ritorno sull’investimento. Un aumento dell’EBITDA può portare a un aumento del ROI, poiché l’azienda sta generando più flussi di cassa rispetto all’investimento iniziale. Passaggio 1: Tasso di conversione visitatore-ordine Passaggio 2: Aumento del numero di ordini Passaggio 3: Aumento dei ricavi Passaggio 4: Aumento dell’EBITDA Relazione causa-effetto In sintesi, la relazione causa-effetto tra il tasso di conversione visitatore-ordine e l’EBITDA e il ROI può essere riassunta come segue: Tasso di conversione visitatore-ordine ↑ → Numero di ordini ↑ → Ricavi ↑ → EBITDA ↑ → ROI ↑In altre parole, un aumento del tasso di conversione visitatore-ordine può portare a un aumento dei ricavi, che a sua volta può portare a un aumento dell’EBITDA e del ROI. Ciò significa che le aziende che riescono a ottimizzare il loro tasso di conversione visitatore-ordine possono migliorare la loro performance economica e finanziaria. ESEMPIO PRATICO: Il legame tra corretta segmentazione e relativo miglior targeting ed effetti su primo margine, EBITDA e ROI Ecco una serie di passaggi e relazioni causa-effetto che mostrano la relazione tra una corretta segmentazione e il relativo miglior targeting e gli effetti economico-finanziari sul primo margine, EBITDA e ROI: Passaggio 1: Corretta segmentazione e miglior targeting Una corretta segmentazione del mercato e un miglior targeting dei clienti possono aiutare a identificare i bisogni e le preferenze dei clienti e a creare offerte più rilevanti e personalizzate. Passaggio 2: Aumento della rilevanza dell’offerta Quando l’offerta è più rilevante per i clienti, è più probabile che essi effettuino un acquisto. Ciò può portare a