Posizionamento: cos’è e perché è fondamentale nel marketing?
Posizionamento: cos’è e perché è fondamentale nel marketing? Per comprendere il concetto di posizionamento, facciamo un test. Cosa ti viene in mente se dico Ferrari? Non ci pensare troppo, non cercare definizioni troppo lunghe. Pronuncia ad alta voce le prime parole che ti vengono in mente senza attivare un processo razionale “costruito”. Riproviamo. Cosa ti viene in mente se dico Mercedes. E se dico Fiat? Nissan? Se vuoi continuare con questo simpatico esercizio, puoi provare con Apple e Samsung. Oppure con Canale 5, RaiTre o Fox Crime. Ciascuno di questi brand, sarà presente nella tua mente in maniera diversa. E per persone diverse (target diversi) questa percezione può variare a causa di: ciò che realmente sono o “fanno” questi brand; la comunicazione / marketing progettata ad hoc per i diversi target; le differenze soggettive di tali target, che ne condizionano la ricezione e decodifica dei messaggi, la valutazione e la traduzione in percezione. Ecco, il POSIZIONAMENTO (o immagine di brand) è ciò che ti viene in mente di impulso con riferimento ad un brand (o una azienda, una persona, ecc.). Il posizionamento è dunque ciò che nella mente del cliente è l’azienda / brand. Il posizionamento, oltre all’identità percepita (posizionamento percepito), definisce anche la valutazione “comparata” che diamo di un brand rispetto ad un altro in un determinato settore merceologico (posizionamento competitivo). Per questo motivo e per gli altri che scoprirai di seguito, il POSIZIONAMENTO DI MARKETING è fondamentale per il successo dell’impresa e rappresenta il punto di congiunzione tra il marketing strategico e il marketing operativo. Cosa si intende per posizionamento? Il concetto di posizionamento è stato introdotto da Jack Trout nel 1969 con il suo scritto Positioning is a game people play in today’s me-too market place, seguito poi da due articoli scritti con Al Ries e raccolti nel libro Positioning: The Battle For Your Mind del 1981. I concetti da loro formulati alla fine degli anni Sessanta sono considerati validi ancora oggi. Ma è grazie a Philip Kotler, padre del marketing moderno, che il posizionamento è oggi uno degli aspetti principali sui quali fondare le strategie aziendali. Nel volume Principi di marketing spiega che il processo di acquisto può essere influenzato dal modo in cui servizi e brand vengono “posizionati” all’interno della mente dei consumatori. Ciò avviene sulla base di un «insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza». Ora, immaginiamo di essere i titolari di un negozio che opera nel settore dell’elettronica. Sul mercato abbiamo sia dei competitors diretti sia dei competitors indiretti, come ad esempio la Grande Distribuzione e gli e-commerce. È risaputo che questi ultimi possano sfruttare delle economie di scala e di scopo che permettono loro di conquistare quasi tutto il mercato. Riescono, infatti, ad offrire un’enorme varietà di prodotti ad un costo basso. Inoltre, grazie anche alla loro presenza pluriennale e all’utilizzo dei mass-media riescono a radicarsi profondamente nella mente dei consumatori e a creare un significativo vantaggio competitivo. Quindi, come fare a competere contro questi “colossi” e affermarci nel nostro mercato di riferimento? Grazie al posizionamento e alla differenziazione! Il posizionamento definisce: come la marca/impresa/insegna vuole essere percepita dai clienti target; le linee guida sulle quali costruire l’intera identità e l’offerta aziendale; il perché i clienti target ai quali ci rivolgiamo dovrebbero preferire noi. Ciò è valido nel presente, nel futuro e il più a lungo possibile. L’importanza del Posizionamento Il posizionamento rappresenta il punto di unione tra il marketing strategico e il marketing operativo. Cioè tra analisi e segmentazione del mercato e scelta dei clienti target e tutte le azioni di marketing da implementare per realizzare la strategia e raggiungere gli obiettivi di marketing e di fatturato. È un fattore molto importante perché permette di sfruttare i vantaggi competitivi derivanti dalla differenziazione. Differenziarsi è l’unico modo per essere considerati diversi dalla concorrenza nel soddisfare dei bisogni specifici, l’unico modo per evitare di usare la sola leva prezzo per poter aumentare le vendite. La guerra dei prezzi, soprattutto se non di breve durata, non porta mai grandi benefici in termini di vendite e di guadagni per l’impresa. Tuttavia, il processo non è di semplice applicazione come potrebbe all’apparenza sembrare. La scelta del posizionamento è fondamentale e per delineare una strategia bisognerebbe prima rispondere a queste domande: FATTORI DISTINTIVI DI MARCAQuali sono le caratteristiche distintive e/o i vantaggi, reali o percepiti, di un prodotto/marca/insegna/impresa che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? POSIZIONE CONCORRENTI RISPETTO A FATTORI DISTINTIVICome sono percepite le diverse imprese concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? POSIZIONAMENTO OTTIMALEQual è la migliore posizione da occupare, considerando le aspettative dei clienti potenziali e le posizioni già occupate dalla concorrenza? DECISIONI PER IL POSIZIONAMENTO OTTIMALE Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione? Dopo aver risposto a queste domande, avremo un quadro sicuramente più completo. Riusciremo così a comprendere quale sia la strada per raggiungere l’obiettivo prefissato. L’importanza del Posizionamento: un esempio pratico Torniamo, quindi al nostro negozio di elettronica. Il principale problema riscontrato sul mercato è la presenza di competitors indiretti fortemente strutturati. Il nostro scopo è quello di capire come riuscire a differenziarci da questi ultimi per competere al meglio. Per farlo occorre: comprendere quali siano i nostri punti di forza/attributi distintivi rispetto alla concorrenza; verificare quanto siano importanti e come siano percepiti dai clienti e quanto siano funzionali rispetto alla (maggiore) soddisfazione della nostra clientela target. Possiamo ora procedere con l’analisi della posizione dei concorrenti rispetto ai nostri fattori distintivi. L’obiettivo è individuare degli elementi di discontinuità sui quali fondare la strategia aziendale. Stabiliti quali siano i fattori discriminanti, si sceglie un posizionamento e si individua l’argomentazione più pertinente e più credibile per giustificarlo. Inoltre, bisogna verificare se la marca possiede la personalità richiesta per raggiungere il posizionamento ricercato agli occhi dei clienti-utilizzatori. Nel nostro caso, un elemento di differenziazione potrebbe essere la disponibilità e qualità dell’assistenza. Infatti, diversamente dalla GDO e gli e-commerce, possiamo seguire con più attenzione i clienti e supportarli durante gli
Problem Solving e Decision Making: decisioni semplici e decisioni complesse
Problem Solving e Decision Making: decisioni semplici e decisioni complesse Se dovessimo indicare cosa fa un imprenditore, utilizzando una definizione larga che abbracci ogni settore e rintracci i punti in comune, diremmo più o meno così: l’imprenditore passa il tempo a risolvere problemi e a prendere decisioni. Troppo generico? Solo all’apparenza. Malgrado le differenze che possono esserci tra te e Jeff Bezos e tra la tua azienda e Amazon, il nocciolo della questione è lo stesso. Fare impresa richiede di affrontare problematiche di ogni genere e valutare le soluzioni migliori per risolverle. Ecco allora che problem solving e decision making sono espressioni entrate da tempo nel dizionario base dell’imprenditore, indicando processi manageriali che delineano i destini di un’azienda. Tutti i problemi sono uguali? No. Tutte le decisioni pesano allo stesso modo? Assolutamente no. La bravura di chi deve sbrogliare la matassa (espressione altamente tecnica che non trovi sui comuni testi di marketing) sta quindi nel risolvere nella miglior maniera possibile la problematica che abbiamo di fronte. Esistono due tipi di problematiche e due tipi di decisioni: quelle semplici e quelle complesse. Troppo generico? Anche qui, l’apparenza inganna. Decisioni Semplici / Lineari Una decisione semplice è quella che prendiamo per risolvere un problema semplice. Ma un problema semplice non è tale perché facile o sciocco, se così fosse non lo definiremmo nemmeno un problema. No, un problema semplice è tale perché richiede un problem solving lineare, non tocca più aspetti dell’impresa e richiede una sola soluzione funzionale e performante, implementabile senza coinvolgere più unità aziendali. Bisogna raccogliere gli accessi in un punto vendita? Stabiliti i dati da monitorare, si prepara un modulo e il personale dello store procede a raccogliere le informazioni. Nessuna complessità elevata, rischi bassi o nulli, il problema può essere risolto tramite un’accurata pianificazione, progettando cosa si vuole ottenere e come ottenerlo, e infine monitorando che tutto funzioni. Organizzare i saldi di fine stagione? Questione ciclica a cui è possibile arrivare preparati pianificando le singole attività da svolgere e magari organizzando un prontuario: scelta modelli, cartellonistica, comunicazione social, aggiornamento sito web, ecc. Ci sono da preparare i materiali per una fiera? Allora è necessario stilare una lista delle cose da fare, segnare le scadenze, creare i contenuti, inviare le grafiche, ecc. In contesti variegati e ricchi di insidie come quelli odierni, tuttavia, raramente si incontrano problemi risolvibili con decisioni semplici. Spesso problemi semplici rivelano la loro complessità col tempo: soluzioni costantemente da aggiornare, imprevisti continui, coinvolgimenti di più ambiti aziendali… Congratulazioni, hai a che fare con un problema complesso. Decisioni Complesse / Sistemiche Un problema è complesso quando tocca più aspetti dell’impresa, spesso di estrema importanza. Un problema complesso è un macro-problema con tanti sotto-problemi al suo interno: questi ultimi, oltre ad essere complicati di per sé, sono connessi tra loro e danno vita a un fitto reticolo. La decisione da prendere è complessa e richiede un problem solving complesso e sistemico, capace di contemplare tutte le relazioni e le interconnessioni esistenti tra le parti. Solo considerando l’impresa come un sistema vitale unitario, inserita in un eco-sistema (il mercato) in cui si muovono altri sistemi vitali (concorrenti, fornitori, distributori, ecc.) sarà possibile decidere in maniera ottimale e performante. Uno sforzo assolutamente non comune e proprio per questo raramente affrontato dagli operatori di marketing. Sono decisioni complesse: la scelta di entrare in un nuovo mercato; l’elaborazione di un piano di sviluppo d’impresa; l’ideazione di una promozione ad hoc fuori dalla programmazione standard; la scrittura di un business plan; l’acquisizione di un nuovo cliente; Ognuna di queste situazioni presenta difficoltà decisionali, rischi elevati e coinvolge più aspetti della vita dell’impresa: gestione manageriale e strategica, marketing, produzione, amministrazione, divisione finanziaria, ecc. L’arte di decidere (e di cambiare idea!) D’accordo, hai analizzato tutto ciò che c’è da analizzare, raccolto le informazioni necessarie per valutare, individuato la soluzione e l’hai implementata. Dalla tua decisione complessa dipende il destino della tua azienda, o la va o la spacca. Niente è più difficile, e pertanto più prezioso, della capacità di decidere.(Napoleone Bonaparte) Così è deciso! Oppure no? Contrariamente a quanto si pensa, perseverare in una decisione non è simbolo di forza. Al contrario, per un imprenditore può essere una debolezza dai risultati disastrosi. Alle volte, a causa di imprevisti e complicazioni, è necessario rivedere la propria decisione. Le decisioni complesse, a differenza di quelle semplici, richiedono costanti aggiustamenti, revisioni, modifiche in corso. Le soluzioni di rado resistono nel tempo, ma vanno continuamente evolute e migliorate. Ogni decisione presa nel marketing, infatti, è caratterizzata da una generale incertezza: la decisione presa per quanto accuratamente ponderata può non produrre risultati. Chi decide deve essere assolutamente consapevole di questa incertezza. Per questo è importantissimo che, presa e applicata una decisione, ci sia un costante monitoraggio dei risultati ottenuti, monitoraggio finalizzato a una costante rivalutazione della decisione e dell’intero processo di problem solving. APICE: il metodo APICE per decidere meglio APICE offre una consulenza di marketing a 360 gradi, dal marketing strategico al marketing operativo, assistendo l’imprenditore non solo in decisioni semplici e lineari, ma anche in decisioni complesse/sistemiche. Tale abilità contraddistingue e differenzia APICE dal resto dell’offerta degli operatori di marketing presenti sul mercato. APICE utilizza il suo metodo per gestire e risolvere problematiche che richiedono decisioni complesse. Il metodo APICE è dato da: Analysis – Raccolta dei dati sull’impresa-cliente e sull’ecosistema in cui essa opera, preparando le informazioni necessarie per inquadrare correttamente le criticità emerse (problem setting) e predisporre le soluzioni (problem solving); Planning – Si valutano ed elaborano le possibili soluzioni per rispondere alle criticità emerse, pervenendo a una decisione; Implementation – La decisione viene implementata a livello operativo, coordinando le attività e le singole azioni da eseguire; Control – Monitoraggio costante delle azioni intraprese, affidandosi a una serie di indicatori di performance (KPI) opportunamente individuati; Evaluation – Verifica e revisione dell’intero ciclo, predisponendo correzioni e modifiche al fine di aumentare le possibilità di successo del progetto. Il metodo impiegato consente ai professionisti APICE di approcciare ogni genere di problematica e individuare le soluzioni maggiormente performanti.
Marketing Management: perché dovresti investire?
Marketing Management: perché dovresti investire? Le domande che ogni imprenditore dovrebbe farsi Cos’è il marketing management? Secondo Philip Kotler, dai più considerato il padre del marketing moderno, la definizione dell’intera disciplina è semplice ed essenziale: Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali. Un’azienda che decide di investire nel marketing, di conseguenza, investe risorse nel comprendere, raggiungere e soddisfare un pubblico a cui vendere i propri beni. Altrettanto semplice, lineare e logico. Perché allora così poche aziende scelgono di investire in marketing management? Eppure, non è la mancanza di riflessione alla base della scarsa considerazione di cui gode la disciplina. Ogni imprenditore, almeno a un livello intuitivo, si pone domande tipo: Sono davvero sicuro di chi siano i miei clienti target? Sto facendo di tutto per soddisfare i loro bisogni (meglio dei miei concorrenti)? E quali sono i loro bisogni? Come mi propongo ai miei clienti? Come comunico con i miei clienti? Dietro ognuna di queste domande possono nascondersi insidie e veri e propri errori. Errori che, in un contesto sempre più complesso e ricco di tranelli, rischiano di minare la stabilità e l’esistenza stessa dell’impresa. Perché allora non rivolgersi a un professionista? Perché non affidarsi a un operatore di marketing in grado di rispondere alle domande fondamentali e guidare l’imprenditore/azienda? I fattori che frenano le aziende Ogni imprenditore potrà fornirvi una motivazione del perché non ha ancora investito nel marketing management. Di seguito un riepilogo delle ragioni principali. PS. Se vi chiedono perché voi non avete investito nel marketing, vi autorizziamo a fornire una di queste motivazioni! Scarso orientamento al marketing management e cultura aziendale orientata alla produzione e al commerciale Il peccato originale. La mancanza di orientamento al marketing emerge, innanzitutto, come mancanza culturale. Il focus di molti imprenditori resta quello di assottigliare i costi di produzione, vendere al massimo e avere maggiori margini. Un orientamento alla produzione e al commerciale che aveva senso decenni addietro e che oggi mostra tutti i suoi limiti. Potete avere il miglior prodotto possibile, produrlo alla cifra più bassa possibile per garantirvi un ampio margine, ma se non sapete a chi venderlo, a che prezzo e come promuoverlo, continuerete a non venderlo. Semplice e lineare. Paura nell’investimento iniziale da affrontare e negli investimenti di marketing successivi Il dilemma più antico per un imprenditore, scegliere come spendere il proprio denaro. Tanto più se il servizio in cui investire è poco chiaro all’imprenditore stesso, il quale ignora o comprende poco alcuni aspetti del marketing (no, non è fare brochure e coupon, vi assicuriamo che c’è dell’altro). Investire sul marketing significa spendere denaro. Tuttavia, se in mani competenti, significa spendere la quantità giusta per ottenere determinati risultati che contribuiscano a migliorare le condizioni dell’azienda. “Le aziende prestano troppa attenzione a quanto costa fare certe cose. Dovrebbero preoccuparsi di più di quanto costa non farle” Philip Kotler Necessità di avere un ufficio marketing Serve davvero avere a libro paga un ufficio marketing (interno o esterno)? La risposta per chi conosce il lavoro di un ufficio marketing, il vero lavoro, è certamente sì. Ma all’imprenditore poco avvezzo, la domanda appare legittima. Tanto più che la necessità sembra meno evidente in alcuni settori. Una banca ha necessità di avere un ufficio marketing? Un centro medico richiede l’assistenza di un operatore di marketing? Un’azienda che opera nel B2B ha davvero bisogno di investire nel marketing? Rigiriamo le domande: una banca non offre forse i suoi servizi a un pubblico che presenta esigenze e richieste specifiche? Un centro medico non combatte con altre strutture per assicurarsi il predominio su un certo bacino d’utenza? Un’azienda che vende ad altre aziende non ha forse bisogno di dar valore al proprio prodotto? Paura di affrontare progetti di sviluppo Forse non è il costo in denaro a spaventare l’imprenditore, né il dubbio che un ufficio marketing possa svolgere una funzione importante per la sua attività. Magari a frenare l’imprenditore è la ritrosia ad avviare un nuovo progetto di sviluppo: l’azienda va bene, certo il marketing potrebbe fare al caso mio, ma perché rischiare? Fare marketing, l’abbiamo detto, non è produrre cartellonistica pubblicitaria o scrivere redazionali, non solo. Un operatore marketing che abbracci la disciplina a 360° gradi si occupa di analizzare e comprendere i bisogni dei clienti-target, sviluppando le strategie di marketing (tramite segmentazione, targeting e e posizionamento) e ottimizzando le procedure aziendali, il prodotto, la comunicazione e ogni altro fattore in maniera da soddisfare quei bisogni. Rispondiamo alle domande: Sì, una banca ha bisogno di un ufficio marketing apposito, i suoi servizi e i suoi prodotti finanziari non hanno lo stesso appeal per ogni individuo. Ad esempio, un under 30 in carriera non investe i propri risparmi come un pensionato, esprimendo esigenze differenti. Comprendere queste esigenze, studiare prodotti ad hoc per ognuno di questi target, predisporre i mezzi per raggiungere questi pubblici, è oggi indispensabile. Un centro medico opera fisicamente su un territorio. Una consulenza aziendale di marketing permette di comprendere da quali zone provengono la maggior parte dei pazienti, individuare i reparti che riscuotono maggiore interesse, stabilire a livello strategico dove e come investire. In più, soprattutto in un settore come quello medico preso ad esempio, risulta fondamentale il feedback dei clienti sulle prestazioni offerte. Ragion per cui una consulenza di marketing efficace, prima ancora di analizzare i dati necessari all’elaborazione strategica, deve predisporre efficaci sistemi informativi. Un’impresa operante nel B2B si rivolge ad altre aziende, quest’ultime hanno anch’esse determinate necessità (tra cui soddisfare i bisogni dei loro clienti). Capire ciò, individuare i bisogni di coloro ai quali stiamo vendendo, ci aiuterà a vendere il nostro prodotto. In definitiva, scegliere di non avviare un progetto di sviluppo aziendale in tale direzione significa chiudersi nelle proprie certezze. Col rischio di scoprire, troppo tardi, che esse non erano così certe. “Non sono le cose che non sai a metterti nei guai. È quello che dai per certo che invece non lo è” Mark Twain (No, non era un consulente marketing ma la sapeva lunga) Bassa propensione alla delega Chi gestisce attività,
Informazione e sistemi informativi di marketing: come decidere meglio!
Informazione e sistemi informativi di marketing: come decidere meglio! Il valore dell’informazione L’informazione è potere, una massima così nota e valida eppure così poco applicata da piccole e medie aziende, e non solo. Capita di continuo, infatti, che imprese di ogni settore e ogni grandezza prendano decisioni e operino senza avere informazioni adeguate. Una mancanza sia in termini di quantità, con indicazioni scarse o parziali e perciò fuorvianti, sia di utilità, ovvero informazione priva di valore per il processo decisionale dell’azienda. Spesso tale situazione è frutto di una scarsità di tempo o di competenze. Produrre informazione di valore richiede uno sforzo mirato di raccolta dei dati, attività dispendiosa e perciò in troppi casi lasciata ai margini dei processi interni. Bisogna innanzitutto stabilire chiaramente quali dati raccogliere – una decisione successiva all’elaborazione del Business Model e alla definizione dei KPI da monitorare – di seguito organizzare la raccolta, predisporre gli strumenti più adatti e infine implementare l’intera operazione a livello pratico. Un lavoro troppo complesso per l’imprenditore o i suoi sottoposti, troppo presi a guardare l’azienda (interno) e non il mercato e il cliente finale (esterno). Facciamo un esempio: un punto vendita realizza scarse conversioni malgrado un buon numero di accessi. Cosa c’è che non va? Gli scarsi risultati potrebbero essere il risultato di un allestimento confusionario in negozio, di una comunicazione sbagliata, potrebbe trattarsi di una selezione sbagliata di prodotti, o magari ancora una mancanza di know-how di vendita del personale, ecc. Le risposte possono essere molteplici, bisogna dunque contestualizzare e identificare le criticità (problem setting). Da dove si parte? L’informazione è alla base di un decision making efficace che conduca alla risoluzione delle problematiche esistenti. Nell’esempio riportato, esiste un vuoto di informazione in merito ai visitatori dello store. Chi sono? Che età hanno? Da dove arrivano? Quanto sono disposti a spendere? Qual è l’esigenza che li ha condotti presso il negozio? Ognuna di queste indicazioni è vitale per l’azienda e costituisce per essa un valore irrinunciabile. Informazione di valore: come ottenerla? L’incapacità di rispondere a simili domande è inaccettabile per qualunque azienda intenda fare business nel mutevole contesto odierno. Oltre alle indicazioni dirette ricavate dalla clientela e dal mercato, inoltre, va da sé che sia fondamentale organizzare e gestire l’informazione interna. Un’azienda che, per esempio, non riesca tenere traccia in maniera chiara e trasparente della provenienza, della composizione e dell’evoluzione dei suoi ricavi, è un’azienda incapace di effettuare scelte consapevoli. “Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia” Sun Tzu, L’Arte della Guerra Come produrre informazione di valore? La risposta ovviamente va modulata sulle esigenze differenti e specifiche della singola impresa. Tuttavia, è evidente che sia necessario implementare dei sistemi di raccolta di informazione: nell’esempio del negozio, un monitoraggio alimentato giorno per giorno dal personale consentirebbe di tenere traccia degli accessi, della natura dei visitatori, dei loro bisogni, ecc Da ciò, ad esempio, si potrebbe scoprire che il 70% dei clienti è interessato a un prodotto. E magari, predisponendo un modulo di raccolta dati in negozio, notare che il tasso di conversione si realizza in un periodo lungo e si potrebbe persino contattare gli interessati in un secondo momento per proporre una OTO (One-Time-Offer). Riepilogando, con una serie di semplici azioni abbiamo: raccolto dati su sesso, età, provenienza dei visitatori del punto vendita; compreso come funziona il processo d’acquisto e capito quali sono i prospect con maggiori probabilità di conversione; ottenuto informazioni sui prodotti di maggiore interesse; generato dei lead da lavorare successivamente. Ogni azienda presenta necessità specifiche e differenti in base a ciò che desidera ottenere. Con riferimento ad altri contesti, ad esempio, sistemi informativi di marketing consentono: il monitoraggio e l’elaborazione dei dati sui potenziali clienti (prospect) di una palestra, valutandone i tassi di conversione e successivamente di rinnovo; di tenere sotto controllo il numero e il tipo di contatti raccolti in una fiera da un’azienda industriale, per misurare la bontà dell’investimento, comprendere quali tipologie di clienti rispondono di più e predisporre azioni adeguate post fiera (follow-up); la raccolta di informazioni relative alla soddisfazione della clientela, al fine di migliorare la qualità dei servizi e delle strutture, in un’azienda operante nel settore sanitario. Tutto ciò è possibile soltanto affidandosi a dei professionisti in grado di progettare sistemi informativi funzionali. APICE e i sistemi informativi La consulenza di marketing APICE affronta a 360 gradi le necessità del cliente. In virtù di ciò, le informazioni costituiscono la materia prima su cui fondare il processo strategico e decisionale. L’errore tipico commesso dalla maggior parte degli operatori di marketing, infatti, sta proprio nel pianificare o nell’eseguire azioni operative senza avere una base informativa adeguata. Ciò si traduce in pianificazione carente o addirittura assente, e in azioni di marketing inefficaci. Per comprendere le problematiche del cliente (problem setting) e attuare un processo di decision making efficace che individui le misure necessarie per risolvere le criticità emerse (problem solving), APICE predispone sistemi informativi di marketing personalizzati, coerenti con il business model specifico dell’azienda e volti a monitorare costantemente i Key Factor sui quali sono fondate le sue strategie. Questi sistemi informativi sono pianificati e progettati ad hoc per il cliente, inquadrato nel proprio settore di riferimento con conseguenti necessità specifiche e diversificate. I sistemi informativi APICE si servono di strumenti online e offline e sono rivolti a aziende che operano sia online che offline, offrendo copertura totale. L’alimentazione dei sistemi informativi ideati è garantita da un controllo costante da parte di APICE, che monitora e supervisiona le attività interfacciandosi con il personale dell’azienda cliente. A seconda del grado di autonomia registrato, APICE forma il personale a diretto contatto con il consumatore finale, istruendolo sui modi e sulle tattiche migliori per gestire l’interazione. Orientamento di marketing vincente I sistemi informativi di marketing APICE si fondano su un orientamento al marketing centrato sui bisogni reali del consumatore finale, messi in
Consulenza di marketing: problem solving e decision making in contesti mutevoli
Consulenza di marketing: problem solving e decision making in contesti mutevoli Mercato e contesto: uno scenario in costante cambiamento Fare impresa non è mai stato così difficile, rischioso, e allo stesso tempo seducente e ricco di opportunità, come lo è oggi. D’accordo, pare una frase fatta, fare impresa non è mai stato facile, eppure le sfide che la contemporaneità impone all’imprenditore sono così numerose e insidiose da non avere eguali nei contesti del passato. Tanto più che tali sfide aumentano e si fanno più complesse di giorno in giorno, immergendo l’azienda in uno scenario in costante cambiamento. I processi messi in atto dalla globalizzazione si abbattono su piccole e medie imprese spesso impreparate alla lotta: la vecchia concorrenza localizzata ha lasciato il posto a una serie infinita di competitor sparsi per il globo, le multinazionali di settore dettano le regole e minacciano l’esistenza delle PMI, i potenziali clienti vantano una scelta pressoché illimitata nell’epoca in cui le merci corrono da una parte all’altra del mondo. E poi il web. Più che un capitolo meriterebbe un’enciclopedia a parte, e forse non basterebbe. Ma basta un dato: l’Italia si piazza al 25° posto su 28 nel Digital Economy and Society Index stilato dalla Commissione Europea, e in ventesima posizione per integrazione delle tecnologie digitali da parte delle aziende. Secondo un rapporto ISTAT sul grado di competitività delle imprese italiane, solo il 15% del totale ha messo in atto un poderoso processo di digitalizzazione, mentre il 63% fa poco uso del digitale e vi investe nulla. Un deficit che pone la maggior parte delle aziende italiane in una posizione di svantaggio rispetto alla concorrenza estera. Nel mezzo l’emergere di nuove tematiche sempre più rilevanti, come la sostenibilità ambientale, la qualità delle materie prime, la genuinità/artigianalità dei prodotti, a cui è richiesto di essere locali e al tempo stesso globali, immediatamente raggiungibili e consumabili. Menzione particolare, poi, merita la burocrazia: un tema caro in Italia, tra regolamenti e normative in continuo aggiornamento che spesso complicano piuttosto che semplificare, creando nuovi problemi a fronte di quelli che risolvono. Fare impresa oggi significa anche dover costantemente tenere d’occhio un quadro normativo che insegue un mondo che corre troppo veloce, costringendo le aziende a correre a loro volta. L’importanza di una buona consulenza di marketing Per tali ragioni l’imprenditore necessita di un aiuto qualificato. La gestione della molteplicità dei fattori che impattano sull’azienda e l’elaborazione dei necessari interventi richiede un lavoro rigoroso e sofisticato. Un lavoro che non può più gravare unicamente sulle spalle dell’imprenditore, già di suo impegnato nel difficile compito di ottimizzare e migliorare i processi aziendali interni. C’è bisogno di una figura in grado di comprendere i fenomeni più ampi che circondano l’azienda, possibilmente con esperienza multisettoriale, così da identificare trend ricorsivi e prevedere l’andamento nel medio-lungo periodo. Una figura, insomma, capace di affiancare l’imprenditore nello sviluppo di una strategia d’impresa con obiettivi e mete chiare, che sappia individuare in maniera efficiente e rapida i problemi reali e le opportunità di sviluppo dell’azienda (problem setting) e indichi le soluzioni più efficaci per giungere a una risoluzione vantaggiosa o alla capitalizzazione e traduzione in vantaggi strategici e di performance (problem solving). Qui sta spesso uno dei grandi cortocircuiti nel mondo della consulenza di marketing e, più in generale, aziendale: l’imprenditore-cliente viene assecondato ma non guidato. La consulenza di marketing non si concretizza in consulenza strategica, piuttosto prende le forme di un’esecuzione pratica di decisioni prese dall’imprenditore in autonomia. L’arte del decision making è dunque ignorata: il consulente si limita ad applicare decisioni strategiche volute dall’imprenditore e la consulenza di marketing si traduce in un mero utilizzo dei sistemi e degli strumenti percepiti come migliori. “La vita è costituita da problemi da risolvere, apprendere a risolvere i problemi significa apprendere a vivere” Karl Popper Ecco allora che la proposta degli operatori del marketing si concentra su ciò che dovrebbe essere l’ultimo tassello: gli strumenti e l’azione operativa. Si propone all’imprenditore di fare e-mail marketing, acquistare spazi pubblicitari, indire un contest, creare un profilo social, tutto senza aver sviluppato un progetto coerente di fondo. Perché investire nell’e-mail marketing? Perché bisogna realizzare quello spot e quel contest? Qual è lo scopo dietro la creazione di un profilo social? La risposta in molti casi non c’è. Manca in toto un lavoro di analisi che conduca alla definizione del problem setting, la fase di decision making è inesistente e conseguentemente non si arriva mai alla fase di problem solving (e come potrebbe essere altrimenti se non si conosce il problema?). L’offerta e gli operatori di marketing sono orientati prevalentemente a offrire un supporto generico, incentrato sulla fase operativa, con soluzioni più o meno standard, distaccate dai processi interni, strategici e operativi dell’impresa, creando un gap tra il bisogno reale dell’impresa-cliente e il servizio offerto dall’operatore di marketing. APICE nasce esattamente per colmare questo gap. La consulenza APICE APICE offre soluzioni mirate, progettate per la specifica impresa-cliente, immersa nel proprio contesto di riferimento, instabile e in continuo mutamento. La forza della consulenza di marketing e sviluppo APICE sta in un’analisi quantitativa e qualitativa, attenta e rigorosa, tenendo conto del prodotto, dell’azienda, del mercato, dei trend economici, del quadro legislativo in cui ci si muove, in definitiva di ogni fattore che possa impattare sull’impresa. È la fase di analisi, spesso sorvolata o approssimata, che porta all’individuazione dei problemi da risolvere (problem setting) e alla definizione della strategia di sviluppo. Segue una pianificazione, dettagliata e coerente con gli obiettivi prefissati, delle azioni da svolgere. Si tratta di un momento chiave, una cattiva progettazione significa spreco di: risorse umane ed economiche, non focalizzate adeguatamente; tempo, speso male nell’eseguire attività/azioni inutili o impiegando più del necessario per le singole attività. Solo a questo punto si può passare all’azione concreta, all’implementazione vera e propria di quanto stabilito. APICE non si limita a indicare la via ma, grazie alle competenze del proprio team, è in grado di applicare a livello operativo quanto stabilito in fase di strategia e pianificazione. La consulenza va così dalla teoria alla
Che cos’è la distribuzione?
La scelta della modalità d distribuzione è uno degli aspetti più rilevanti circa le attività d’impresa. Tale decisione, infatti, può influenzare il successo o l’insuccesso di un dato operatore commerciale. I canali di distribuzione, volendo fare riferimento al percorso tecnico ed economico, sono di 3 tipi: Diretto, produttore e utilizzatore collegati direttamente; Breve, solo 1 intermediario nella filiera; Lungo, 2 intermediari (dettagliante e grossista) E si distinguono in 3 macro tipologie: Intensiva, commercializzazione attraverso più punti vendita; Selettiva, commercializzazione attraverso un numero limitato di punti vendita; Esclusiva, commercializzazione attraverso l’impiego di pochi intermediari.
Ottimizzazione – Performance dei punti vendita
Il nostro lavoro valuta tutti gli elementi di Marketing del punto vendita – Assortimento, Layout, Display, Comunicazione, Personale. Individuiamo soluzioni migliorative per accrescere il fatturato, ridurre i costi e al contempo migliorare la comunicazione e potenziare e i servizi alla clientela. Cos’è l’ottimizzazione delle strutture di vendita? L’ottimizzazione delle strutture di vendita, è quindi un Check up completo del Punto Vendita. Gli interventi prevedono: Revisione del layout degli spazi anche con le strutture già presenti o impostazione del layout per nuovi arredamenti; Ottimizzazione della redditività della superficie espositiva e del rendimento delle categorie merceologiche; Interventi di Visual Merchandising; Valutazione del Personale di Vendita /Formazione; Comunicazione In/Out Store; Controllo, valutazione e massimizzazione dei risultati di ciascun punto vendita rispetto; al proprio potenziale; Assistenza ai franchisee per aumentare la soddisfazione. Un intervento di OSV può migliorare il rendimento del punto vendita fino al 50%, far risparmiare sugli acquisti e migliorare notevolmente la fidelizzazione del cliente. Accendi i 5 sensi!