Posizionamento: cos’è e perché è fondamentale nel marketing?
Posizionamento: cos’è e perché è fondamentale nel marketing? Per comprendere il concetto di posizionamento, facciamo un test. Cosa ti viene in mente se dico Ferrari? Non ci pensare troppo, non cercare definizioni troppo lunghe. Pronuncia ad alta voce le prime parole che ti vengono in mente senza attivare un processo razionale “costruito”. Riproviamo. Cosa ti viene in mente se dico Mercedes. E se dico Fiat? Nissan? Se vuoi continuare con questo simpatico esercizio, puoi provare con Apple e Samsung. Oppure con Canale 5, RaiTre o Fox Crime. Ciascuno di questi brand, sarà presente nella tua mente in maniera diversa. E per persone diverse (target diversi) questa percezione può variare a causa di: ciò che realmente sono o “fanno” questi brand; la comunicazione / marketing progettata ad hoc per i diversi target; le differenze soggettive di tali target, che ne condizionano la ricezione e decodifica dei messaggi, la valutazione e la traduzione in percezione. Ecco, il POSIZIONAMENTO (o immagine di brand) è ciò che ti viene in mente di impulso con riferimento ad un brand (o una azienda, una persona, ecc.). Il posizionamento è dunque ciò che nella mente del cliente è l’azienda / brand. Il posizionamento, oltre all’identità percepita (posizionamento percepito), definisce anche la valutazione “comparata” che diamo di un brand rispetto ad un altro in un determinato settore merceologico (posizionamento competitivo). Per questo motivo e per gli altri che scoprirai di seguito, il POSIZIONAMENTO DI MARKETING è fondamentale per il successo dell’impresa e rappresenta il punto di congiunzione tra il marketing strategico e il marketing operativo. Cosa si intende per posizionamento? Il concetto di posizionamento è stato introdotto da Jack Trout nel 1969 con il suo scritto Positioning is a game people play in today’s me-too market place, seguito poi da due articoli scritti con Al Ries e raccolti nel libro Positioning: The Battle For Your Mind del 1981. I concetti da loro formulati alla fine degli anni Sessanta sono considerati validi ancora oggi. Ma è grazie a Philip Kotler, padre del marketing moderno, che il posizionamento è oggi uno degli aspetti principali sui quali fondare le strategie aziendali. Nel volume Principi di marketing spiega che il processo di acquisto può essere influenzato dal modo in cui servizi e brand vengono “posizionati” all’interno della mente dei consumatori. Ciò avviene sulla base di un «insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza». Ora, immaginiamo di essere i titolari di un negozio che opera nel settore dell’elettronica. Sul mercato abbiamo sia dei competitors diretti sia dei competitors indiretti, come ad esempio la Grande Distribuzione e gli e-commerce. È risaputo che questi ultimi possano sfruttare delle economie di scala e di scopo che permettono loro di conquistare quasi tutto il mercato. Riescono, infatti, ad offrire un’enorme varietà di prodotti ad un costo basso. Inoltre, grazie anche alla loro presenza pluriennale e all’utilizzo dei mass-media riescono a radicarsi profondamente nella mente dei consumatori e a creare un significativo vantaggio competitivo. Quindi, come fare a competere contro questi “colossi” e affermarci nel nostro mercato di riferimento? Grazie al posizionamento e alla differenziazione! Il posizionamento definisce: come la marca/impresa/insegna vuole essere percepita dai clienti target; le linee guida sulle quali costruire l’intera identità e l’offerta aziendale; il perché i clienti target ai quali ci rivolgiamo dovrebbero preferire noi. Ciò è valido nel presente, nel futuro e il più a lungo possibile. L’importanza del Posizionamento Il posizionamento rappresenta il punto di unione tra il marketing strategico e il marketing operativo. Cioè tra analisi e segmentazione del mercato e scelta dei clienti target e tutte le azioni di marketing da implementare per realizzare la strategia e raggiungere gli obiettivi di marketing e di fatturato. È un fattore molto importante perché permette di sfruttare i vantaggi competitivi derivanti dalla differenziazione. Differenziarsi è l’unico modo per essere considerati diversi dalla concorrenza nel soddisfare dei bisogni specifici, l’unico modo per evitare di usare la sola leva prezzo per poter aumentare le vendite. La guerra dei prezzi, soprattutto se non di breve durata, non porta mai grandi benefici in termini di vendite e di guadagni per l’impresa. Tuttavia, il processo non è di semplice applicazione come potrebbe all’apparenza sembrare. La scelta del posizionamento è fondamentale e per delineare una strategia bisognerebbe prima rispondere a queste domande: FATTORI DISTINTIVI DI MARCAQuali sono le caratteristiche distintive e/o i vantaggi, reali o percepiti, di un prodotto/marca/insegna/impresa che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? POSIZIONE CONCORRENTI RISPETTO A FATTORI DISTINTIVICome sono percepite le diverse imprese concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? POSIZIONAMENTO OTTIMALEQual è la migliore posizione da occupare, considerando le aspettative dei clienti potenziali e le posizioni già occupate dalla concorrenza? DECISIONI PER IL POSIZIONAMENTO OTTIMALE Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione? Dopo aver risposto a queste domande, avremo un quadro sicuramente più completo. Riusciremo così a comprendere quale sia la strada per raggiungere l’obiettivo prefissato. L’importanza del Posizionamento: un esempio pratico Torniamo, quindi al nostro negozio di elettronica. Il principale problema riscontrato sul mercato è la presenza di competitors indiretti fortemente strutturati. Il nostro scopo è quello di capire come riuscire a differenziarci da questi ultimi per competere al meglio. Per farlo occorre: comprendere quali siano i nostri punti di forza/attributi distintivi rispetto alla concorrenza; verificare quanto siano importanti e come siano percepiti dai clienti e quanto siano funzionali rispetto alla (maggiore) soddisfazione della nostra clientela target. Possiamo ora procedere con l’analisi della posizione dei concorrenti rispetto ai nostri fattori distintivi. L’obiettivo è individuare degli elementi di discontinuità sui quali fondare la strategia aziendale. Stabiliti quali siano i fattori discriminanti, si sceglie un posizionamento e si individua l’argomentazione più pertinente e più credibile per giustificarlo. Inoltre, bisogna verificare se la marca possiede la personalità richiesta per raggiungere il posizionamento ricercato agli occhi dei clienti-utilizzatori. Nel nostro caso, un elemento di differenziazione potrebbe essere la disponibilità e qualità dell’assistenza. Infatti, diversamente dalla GDO e gli e-commerce, possiamo seguire con più attenzione i clienti e supportarli durante gli